步步走向“城市”的知乎,渐行渐远的价值观
2019-07-11 14:02:14
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当扩张和改变规则发生一个成长中的互联网产品身上时,通常都会伴随着老用户与平台的不适应——面包有了,那么爱情还在吗?

譬如对于知乎而言,这个一向“慢公司”为标签的知识型问答社区,最近两年知乎也在有意摆脱这个标签,进入了社区扩张的调整和适应阶段。而与此同时,这个平台也正面临着老用户流失的问题,平台上曾经引以为傲的很多公知们也开始有些嫌弃贴着知乎标签的自己了。

9岁知乎社区的成长壮大并非一蹴而就,但在其跌跌撞撞的发展过程中,经历的来自现实挑战和如何对自己重新定位可能是这个拒绝“中年危机”互联网产品亟待思忖的新问题。

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该以什么标准治理一座虚拟城市?

最新的争议与质疑起源于近来知乎大V“灰机”的一则联想断供谣言,以及张佳玮被围攻事件等。

5月21日,知乎的第一大V、拥有222万粉丝的张佳玮被集体围剿了。知乎官方以持续发布不友善内容,抱团骚扰持续攻击他人为据,以维护社区秩序,营造良性讨论氛围为由,对包括“蛏子圣子”在内的7名知乎用户处于永久封禁处理。

而就此前不久,知乎用户“灰机”因传播“联想对华为断供”的谣言,被处以7天禁言的处罚。这引发了用户的普遍质疑,因为在不少人看来,散播谣言的程度都比围攻大V要严重得多。知乎的处理过于主动并有些厚此薄彼难以服众。

知乎此前其实还有过很多官方处罚,其中不乏令人不服气的处罚。当轮到据称与知乎高层关系密切的张佳玮,其实正是轮到检验官方是否还坚持理想和初心之时,而此时检验结果出来了。对于该事件人员封禁处理的评判标准以及处罚理由,官方一直也一直语焉不详。

于是短短几天,封禁账号标准不明,让“知乎价值观崩塌”的言论随之而起。

CEO周源喜欢用城市建设的思维去形容思考知乎的模式。他曾在媒体访谈中援引一本名为《美国大城市的死与生》的书,作者简·雅各布斯反对美国战后摊大饼式的城市扩张,提出城市的本质和活力在于其多样性。而对于规模扩张,周源一直极端谨慎。不过9年来,知乎的发展也逐渐从群落、社区,一步步走向“城市”,繁荣之下,城市病也暴露出来,直至今天知乎由精英下沉为大众社区,变成一个众声喧哗的平台。

在制定社区规则的时候,知乎方面称会依据自己的价值观,将违反知乎价值观的观点删掉。反对偏见,也反对谣言八卦。但具体该以什么样的标准去治理,知乎似乎并没有考虑清楚。

除却制度制定,知乎的另一个想法是寄望借力互联网和新技术,重拾靠谱社区的招牌。比如早在2015年,知乎将首页时间流改版为算法推荐,实现内容分发“千人千面”,知乎会给喜爱八卦的用户一片自留地,通过用户分层来消减负向的社区体验。同时,知乎单个问题的回答排序也有复杂的算法机制,其不仅依据内容的点赞量,还会根据答主在相关领域的参与度、获赞量等综合指标得来加以排序。

众所周知,今日头条等app能够从不知名的草根崛起,正是驾乘着所谓的算法推荐。不过也一度带来内容为王与机器算法的矛盾,不得不进行整个公司层面的价值观重构。毕竟,在这个信息过载的时代,算法推荐消耗的是最为稀缺的时间和注意力资源。而今日头条的几度全面整改恰恰也说明了,拥有流量入口的平台如果一味无原则地依赖技术,并迎合用户口味,那么势必将损害自己的公信力与影响力。

知乎的发展抓住了技术迭代的契机——人工智能的力量可以在人群分层上给知乎足够的助力。但硬币的另一面是,一切算法与技术背后体现的是人的价值观,知乎借力互联网和新技术之时也要重新审视正向价值观的边界。

2

当内容开始“掺水”,社区势必“变味”

知乎变味了,这是很多用户近年来最直观的感受,而这背后,是伴随知乎不断扩张的必然问题。

于2010年12月上线的知乎,上线之初采取严格的邀请制度,一是为确保用户实名身份的真实性,二是避免产生过多的垃圾信息。这一制度曾为知乎营造了一个高质量、有水准的问答社区氛围。有知乎用户曾用“谈笑有鸿儒,往来无白丁,无微博之乱耳,无SNS之劳形。”来形容这片“净土”。

在笔者看来,早期的知乎之所以能成为高赞app应用不外乎几点:第一,知乎早期用户多为互联网人士,知乎内测时的首批用户,有马化腾、李开复、王小川等企业家,Keso、马伯庸等文化名人,他们愿意认真讨论,喜欢混圈子,一早就奠定了社区的精英与专业基调;第二,问答天然具有破冰作用,以知识连接人是陌生人愿意互动的前提;第三,相较于CNKI、万方和网易云课堂等学术和课程学习网站,知乎的最大魅力就在于将知识的输出裹上有趣的糖衣,让对知识和经验有所追求而又疲于应付枯燥苦涩的正规知识体系患者得以下咽。

而随着棋盘不断扩大,社区内容运营进入深层阶段之时,知乎的副作用也开始逐渐暴露,芜杂之声随之涌入。

知乎内容开始“掺水”,以前优质的内容多,而现在编纂信息逐渐失了真。有人总结了高赞回答的模板:谢邀+多图慎入+xx日更新+xx日更新+原始回答,补丁落补丁,输出门槛高。很多高赞回答开始“抖机灵”“灌鸡汤”,看似有理有据但却经不起推敲,全部都是教科书式的抒情和说理,虽然可以短暂引起读者共鸣获得支持,却无法告诉读者真正的方法论。知乎呈现的最大副作用也正在于此,过度追求糖衣甚至到忽略药剂本身。

娱乐八卦话题不断增加,知乎大V童瑶“编故事诈捐”的人性恶之花让社区甚至开始出现负面效应。近两年知乎朝向娱乐化方向发展之后,心理学跟社会娱乐话题结合,每个知乎热门问题下面,都像一个大型《故事会》选题会现场。当《XXX是种什么样的体验?》这种口嗨的问题流行起来之后,这种故事会的玩法就已经彻底暴露出来。“美女花店店主、复旦学霸、有青梅竹马男友、先天患病但积极向上……”知乎大V账号“童瑶”甚至自编自演了一场女大学生无钱治病求捐助的戏码,通过公布支付宝账号,骗取捐款15万元。

广告也逐渐变多,影响用户体验。无论关注还是推荐页,一律2到3屏一个广告。甚至,评论区也有广告。广告质量良莠不齐,除了理财、教育等,不乏美容、祛痘类广告。

平心而论,用户增长与社区体验下降的正相关,是每家内容平台逃不开的命题。社区扩张化进程中的内容水化,应该是任何社交产品的宿命,天涯、微博、豆瓣都经历过。就像关于大多社交应用的“蒸发冷却效应”,其类似链条大致要经历:诞生-精英入驻-高质量内容涌现-更多人群入驻-质量大幅下降-精英离开-消亡的过程。

当几波大V、大神收拾行李跑路之时,知乎应该也意识到,这是社区生态已经出现问题的最强有力表现。

当问题出现时,像微博通过“张大奕时代”的开启使得微博得以二度崛起。通过网红明星的带动,微博走出一条属于自己的粉丝经济之路,微博的用户群体也从青年精英过渡到更加年轻的90后、00后。知乎要转型,势必也要在精英用户和下沉市场用户之间有所取舍,走出一条带有自己特色的路数。

3

理想主义之下拧巴的商业化困局

遗憾的是,主打专业精神的社区知乎,专业人士和围观群众的界限也被模糊。其始终没有建立起精英与普通群众的沟通机制,更没有建立起一套精英的识别体系,人人都是专家的幻象正在上演。

而仔细拆解当下四处求索的知乎,囊括了许多热门产品的模式:刷推荐信息流的时候像今日头条;查资料的时候像百科讨论热点问题的时候像微博话题;如果把知乎看做一个知识付费平台,分答、得到、喜马拉雅是它的竞争对手;把知乎看做内容电商的导流入口,它又可以成为另一家“什么值得买”和小红书。四处出击后知乎自带这么多产品的影子,却没有形成自己清晰的发展模式。

与它的外国前辈Quora不同,知乎在规模化、商业化上都早了一步。没有模式参考的知乎正在试图理想主义与赚钱之间的互搏中以找到最大公约数,一方面想保障社区氛围和内容质量上,而另一方面又要不忘初心地赚钱。知乎宣布完成E轮2.7亿美元融资的发布会上,知乎团队曾提出三问:如何营造良性讨论氛围,兼顾内容质和量,保障创作者收益?

这灵魂三问,放在任何社区都适用。而这也预示着,知乎乃至所有内容社区将经历的一次漫长旅程。

对于商业化道路,2015年,周源接受采访时说:“如果广告都做不好,别的就不用想了”。现在看来,广告仍是知乎的台柱子。不过仅仅依靠广告但广告独木难支,知乎在会员付费、知识付费、短视频方面都有探索,但并未建立起多元有效的盈利变现方式。如果试图实现社区品牌和商业变现的有机统一,但二者关系更像是囚徒困境。这一点问题对哪家内容平台都存在。一方增长带来另一方下滑,每家平台都在把握社区环境与商业化的动态平衡点,这需要行业玩家长时间的财力人力投入。

作为一个知识型的问答社区,知乎逐渐进化成一个多样性与功能性并存的超级虚拟城市。“繁荣发展不是先招商引资,而是把城市最底层的基础设施做好。比如说卫生系统、治安系统,排水抗灾害的能力等”。周源如是指出。

希望如其所言,在这场理想和资本的较量中,能看到更多主流价值观的内容呈现,更能看到知乎在“变”与坚守之间的平衡术。

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王小琉(个人微信wangxiaoliu203406),微信公号“王小琉”。科技专栏作者,前中央媒体人。

智能硬件体验者;IT&科技领域观察者、记录者、评论者


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